中国酒店对公关期望值不断增加

作者：Danny Levinson

根据规划，2006年底以前北京将有7家酒店开业，2007年有10家开业，2008年初有12家开业。中国目前在建的客房数达到107,725间。随着中国酒店业的迅速发展以及旅游业的繁荣，成千上万个工作岗位需要雇用合适的服务人员。然而，现有的训练有数的雇员已经远远不能满足市场的需求，这一点在酒店中急需的公共关系及营销岗位上表现得尤其突出。

各大酒店深知他们需要跨越很大的障碍来为他们的服务业引入更多的新面孔。2006年9月，四川美仑国际大酒店以及旅游管理学院与CHN University Netherlands签署了合作协议，在四川建立酒店管理培训中心。该合作项目旨在通过国际合作提高中国酒店业的管理水平，并且对那些熟悉国际标准于中国实际情况的酒店经理人进行培训。该项目总投资额为8亿5千万元，是为了保证四川酒店业人士能有一个更加坚实的行业背景而孤注一掷。

中欧酒店管理顾问有限公司大中华区及新加坡主管Rene J.M. Schillings表示：“中国酒店业人士，不仅仅是公关经理人的主要问题在于他们缺乏与其他不同酒店，国家与文化的交流。中国任意一家酒店中大部分的员工，无论职位高低，都从未去过国内的其它城市，没去过其它五星级宾馆，更不用说在那些可与发达国家的酒店里工作或者体验过。所以他们可参考的经验很少，也没有多少参观，观察及向其它酒店学习的机会。”

针对这一问题，今年洲际酒店集团与威廉·安格里斯学院及澳大利亚博士山学院合作在中国成立了洲际酒店集团学院。该学院最早通过上海大学高等技术学院发起成立，作为在中国的首次实验。目前学院已经发展为旨在培养满足亚太地区酒店业对经营人才的需要的机构。它将首先设立两年制高级资格项目，将来自行业内部及洲际酒店高管人员的理论指导与在酒店集团实习工作相结合。同时，学院还将提供4到8周的针对不同酒店部门的资格培训课程，涉及部门有前台、管家部及餐饮部等。

我在中国工作的这些年间，作为“中国旅业内参”网站及其月刊双语杂志的编辑和在BDL Media公司的执行总裁，为上百家酒店做在线营销及其他活动宣传。在此期间，我曾与数以百计的酒店营销及公关专业人员打过交道。我发现营销人员的总体素质在下降，尤其在最近两年以来随着众多酒店的不断涌现。

“总的来说，现在普通话流利、经验丰富的公关人才极度缺乏。公关经理一般都有着新闻行业背景。酒店的公关行政人员，如果可能的话，还需要具有丰富的酒店实际操作经验。中国的酒店管理学校，还有目前受中国人追捧的1到3年制的海外课程，都趋向于关注酒店运营的实际操作，而不是总体销售，市场或者公关技能。”Schillings说到。

拿媒体报道来说，许多酒店根据在当地媒体发表新闻报道的次数多少分给公关人员红利。这引发了很多有趣的现象。

首先，我开始收到更多的关于酒店一些不合逻辑的报道资料。酒店也许认为在他们的大厅安装新的树形装饰灯足够一篇特写文章，但是优秀的公关人员深知，这样的文章会让那些整天要面对太多无聊琐事的编辑们对该酒店以后发生的重大报道置之不理。

其次，这些新闻报道的格式实在不敢恭维。电子邮件的到来，让传统的编辑们在感叹文章正确格式的结束。通过邮件发送的各类所谓“新闻稿”缺乏时间、地点、人物、事件、起因。几个月以前我收到了一家酒店的新闻，该酒店刚刚举办一次慈善活动。文章包含了所有基本信息，但就是没有提及本次活动筹集的资金数量以及哪个慈善团体在活动中受益：这个酒店的公关经理太注重于把他们的总经理的名字写进新闻稿，以至于忘记了为什么要举行这次活动和为什么写这篇报道。

酒店通过怎样的方法来留住现有的优秀员工呢？凯宾斯基酒店亚太区市场营销副总监John Serbrock说：“一直以来，我们坚持对员工进行充分的培训，并且为那些有发展潜力的员工提供深造机会。比如我们的前100个项目，就是专门为了发掘、培养年轻有才干的经理人而设计的，我们知道他们才是让我们酒店保持世界知名的服务质量与水平的人。只要我们能够吸收最好的人才，培训并管理他们，我们就不必担心酒店未来员工的素质。”

市场部人员多年来拥有大量的技能与经验与公众接触。但是，随着互联网演变成与媒体及酒店内部组织交流的全新方式，我发现中国企业的公关经理（无论是外籍人士还是本土人士）无法成功地表达他们的意图。

我的公司经营的XZList和Xianzai.com是中国最早最大的两个邮件管理和在线营销服务网站。尽管中国有100家酒店客户利用我们的服务，但是确有极少数酒店能够将它有效地运用起来，取得应得的利润（这从短期来讲对我们也许是有利的，然而从长期上说对我们以及我们的客户都没有好处）。此外，中国互联网销售的水平还很低而且较单一。一家国际性酒店公关部的老总告诉我她想在中国为该公司建立一个Flash动画版面的网页。她说她喜欢Flash因为它看起来是交互式的，而且比较显眼。的确，Flash看起来很漂亮，可是它却很难被大多数的搜索引擎找到，而且也无法提供那些纯HTML能够提供的重要信息的细目清单。这将最终在很大程度上影响酒店的宣传。当我看到酒店经营者和公关经理选择百分百Flash页面的时候，我在想这样的盲目带动盲目能持续多长时间。

这也就回到了我们所讲的对中国酒店公关人员的综合素质的期望上。今年年初，我在芝加哥参加了一个大型电子邮件营销会议。在那里我遇到了卡尔顿酒店、洲际酒店和美国航空的在线销售团队。他们对于在北美及欧洲推销自己品牌的见解远远超过我见过的他们在中国相应职位人士的知识水平。我想这就是所谓的：同样的世界品牌，不同的区域期望值吧！

Schillings补充说：“所以对于酒店来说，找到那些既有做公关工作的学术背景——新闻业学习或者营销经验，又对酒店产品有深刻见解的合格公关经理是很困难的。另外就是公关经理被认为是一个入门水平的管理职位，所以有野心有抱负的人能很容易的升到营销总监或者高级管理人员的职位，这就需要不断的调换职位。”

中国的酒店数目在不断地增加，人力资源部门也经常被要求做一些几乎不可能的事情，就是找到训练有素的候选者来出任关键性职位。Profile Management & Specialist Recruitment中国及东南亚地区代表Winnie Chiu表示，酒店客户认为应聘人员的素质不高，但是他们知道挑选哪种类型的候选人来进行培训。她说：“我感到公关人才严重短缺，不仅是对于那些即将开业的酒店，对于现有酒店来说也是如此。”

道德规范和企业的社会责任也是业务的一个主要部分。把中国商业与酒店业结合起来，你就会发现资金耗费与浪费资源。与采购部一样，公关关系和市场部也要进行财政预算，一面资金有时候不知不觉就转移到看不见的地方了。尤其对于那些在世界各地都严禁贿赂与回扣的美国酒店来说，他们必须保持谨慎，帮助所有市场及公关投资回收。这种谨慎应该与酒店的发展保持同样的速度。

随着更多的中国酒店开始在线业务，公关及市场经理的负担将会更重。酒店将需要保持更好的投资利润幅度以及在小生境内推动酒店更好地平衡发展。中国的国内及外资酒店已经在安全、清洁、服务、以及质量上投入很大的关注，酒店也需要不断保持在世界上不同媒体与刚起步的竞争者中保持他们的形象。