被玩坏的会员制：从尊贵到真贵

作者|白露 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。 国家统计局数据显示，2024年全国居民人均可支配收入41314元。但是如果要在南京德基广场体验一次“商场会员专属厕所”，至少需要凑齐4个人的全年可支配收入。 因为人为设置的“如厕门槛”，南京德基广场的“会员制”厕所在不久前登上社媒热搜。媒体报道中提到，要获得这一“会员厕所”资格，消费者需在一年内消费满20万元，或在180天内日均消费累积达10万元，有商家甚至在二手平台上贩卖会员码。 当“上厕所也要凭会员”的事件在现实中发生，“会员”这个日常生活中最常见的身份，也多了一层奇幻色彩。 会员制：从“经营神器”到“收割利器” 在互联网时代，几乎每个人都被“会员”包围。开视频追剧要会员，点外卖要会员，叫网约车要会员，连买菜、听歌、网盘存文件也都离不开会员。然而“会员制”并不是互联网时代的新发明。 19世纪末20世纪初，欧洲和美国上流社会就开始流行绅士俱乐部、乡村高尔夫俱乐部之类的“私人俱乐部”。通过缴纳年费，会员能够享受独家社交与休闲空间，由此也赋予会员的核心价值——身份象征与排他性权益。 早期的会员制，本身是一种互利共赢的经营模式——企业以优惠和服务换取用户的长期信任与忠诚，用户则通过会员身份获得更稳定、更高效、更具尊重的体验。后来互联网技术的发展，让服务的边界借助数字化手段不断延展，会员制也有了各种各样的形态。 例如2005年，亚马逊在美国市场率先推出Prime会员服务，用户只需要支付79美元的年费，就能够享受两日达免费配送等基础服务。而在网络购物市场初期阶段，亚马逊Prime会员的免费配送一方面提升了用户的购物体验，另一方面又通过高频服务绑定低频消费，提升了用户的使用频次，让用户感觉到“花钱更省钱”。 再到后来，亚马逊Prime会员的权益不断扩容，从免费配送的网购基础服务一路增加到影视娱乐资源、电子书以及会员专属折扣，甚至在2025年新增了智能语音助手Alexa的免费使用权益。通过为用户带来全方位的生态服务体验，亚马逊Prime会员体系在2018年就已拥有超1亿付费用户。 作为后来者，中国电商巨头京东也在2015年推出了类似的京东PLUS会员，借助免邮券、会员专享价等特色服务，不断强化平台的“性价比”标签，由此吸收了大量活跃用户。公开数据显示，截至2024年四季度末，京东PLUS会员人数也已突破3400万。 除了付费会员，积分会员也是最常见的会员制模式。例如，星巴克2009年上线的会员体系允许用户通过消费积“星”升级，并且随着会员等级的提升，用户可以享受兑换饮品、优惠券、专属会员活动、免排队点单等不同权益。 积分制会员虽然不需要单独付费，但是通过积分机制与消费行为的直接绑定，会员等级带来的身份以及权益的差异化，成为促使消费者不断消费的潜在动力。此外，星巴克与东方航空、希尔顿酒店等其他品牌发起的联合会员福利，也大大提升了高等级会员的优越感。 从用户角度来说，付费会员得到的是实实在在的增值服务，积分制会员得到的是会员身份不断提升带来的专属会员服务和社交仪式感。因此，会员制作为一种“经营神器”，其关键不在“收费多少”或“消费多少”，而是在可预估的成本之上，“能否让用户感到值得”。 然而，当下许多“会员”给到用户的实际感受却是截然相反的。 当“会员”走偏：套路比权益多 每个平台最初在推出会员制时，可能都想要做到如亚马逊、星巴克一样的成功。但随着竞争加剧和流量见顶，越来越多企业把“会员”当成短期变现工具，会员制也开始“异化”为一套精巧的心理与算法陷阱。 在视频网站上，开会员几乎成了日常追剧的标配。爱优腾三大平台，通过定期上线热门剧集和综艺，吸引用户投入真金白银充值平台会员，然而用户慢慢发现，“20元起”的视频会员月卡竟然只是“最低门槛”，而会员权益也出现了不同程度的“缩水”。 2011年，爱奇艺率先上线会员付费模式。不过因为当时大多数网民已经习惯了免费模式，且平台之间的竞争并没有聚焦到版权内容上，因此用户的付费意愿普遍不高。直到2015年，《盗墓笔记》《太子妃升职记》《琅琊榜》等爆款剧集的热映，推动了用户对“内容付费”的认可。