搞终身免票，景区终于不死磕门票了
最近，文旅行业又开始讨论门票这事儿了。原因是安徽天柱山风景区突然推出了“一次购票，终身免票”的活动。景区公告表示将从10月6日起，天柱山景区面向合肥、阜阳、武汉三地居民推出这项惠民活动，还被《工人日报》点赞为“旅游业从门票经济向产业经济转型的体现”。而安徽天柱山景区不是唯一一个试图在门票上玩创新的，此前恩施大峡谷学迪士尼推出了VIP优速通，想做景区门票的阶梯收益，没想到最后因各种质疑在运行33天后紧急叫停。两件事，一个是向外送福利，一个是向内挖利润；一个收获部分掌声，一个招致全网批评。但剥开表象看内核，它们都是同一场焦虑的产物——当“圈地收票”的老路子走不通，景区到底该怎么活？ 1、景区想续命，游客想避雷 中国当下的景区运营，门票收益占比一直很高，但门票经济就像一个双面绞索，一边勒得景区喘不过气，一边逼得游客用脚投票，形成了“景区越依赖门票，游客就越不愿意消费”的死循环。 对于景区而言，门票是续命钱，也是绊马索。过去十年，国内景区建设成本飙升，动辄数十亿元的投资需要靠门票快速回笼资金。有数据显示，2024年在景区游客人均消费中，门票收入占比仍高达42%，远超国际平均水平（15%-20%），以黄山、峨眉山等5A级山岳型景区为例，门票收入占比长期维持在50%-60%。 不少过度依赖门票的景区也出现了一些弊端：景区没动力升级餐饮、住宿等配套，衍生消费转化率大幅下降，陷入“门票涨价—游客减少—服务缩水—更依赖门票”的恶性循环。恩施大峡谷推出优速通前，早已被游客吐槽“排队3小时、观景10分钟”“门票贵但体验差”，本质上就是门票依赖下的服务失能；而天柱山敢于让利，恰恰是看清了“单靠门票留不住人” 的现实——与其守着日渐萎缩的门票收入，不如放手博一把流量。 图注：摄图网（id：501080689） 对于景区而言，门票是入场券，也是避雷针。Z世代成为消费主力后，旅游需求已从“打卡看景”升级为“体验共情”，年轻游客明确拒绝“只卖门票不做服务”的景区。游客反感的不是花钱，而是“花得不值”：花100多买门票，要忍受冗长排队、高价宰客、服务冷漠，这种“价值欺骗” 让很多人对传统景区望而却步。恩施大峡谷的优速通之所以遭骂，就是因为它把游客的“痛点”当成了“商机”——不解决排队问题，反而把“不排队”变成了高价商品。 更关键的是，政策导向早已变了。2023 年《关于恢复和扩大消费的措施》明确鼓励景区门票减免，国有景区的公共属性被反复强调。这意味着，景区必须从“资源独占者”转向“服务提供者”，门票经济的转型不是“选择题”而是“生存题”。 2、转型尝试的双面镜 不可否认，天柱山和恩施大峡谷的尝试，是门票经济困局下的必然动作，但他们的尝试如同两面镜子，一面照出了转型的勇气，一面暴露了操作的漏洞，天柱山也并非全然好评，有从业人员称其兑现难度很大，而且有一定的后遗症；恩施大峡谷也并非全然恶评，毕竟VIP优速通在迪士尼等主题乐园已有成熟的运营机制。 先看天柱山景区的“终身免票”。从政策响应看，它精准契合了“还景于民”的导向，让公共资源的普惠性得到体现，正如专家所言，这是从“单一景点”向“综合旅游目的地”转变的积极尝试。从市场效果看，政策推出后，天柱山景区热度飘升，为景区带来了实实在在的流量，这种“用短期门票让利换长期消费可能”的思路，比死守门票的景区高明得多。更重要的是，它打破了“门票当日有效”的行业惯例，为观光型景区转型休闲度假型提供了新样本——让游客从“一次性打卡”变成“重复性休闲”。 但这份创新背后，隐忧同样不容忽视。一方面是实用性，有网友调侃“99%的人一生不会去两次天柱山”，所谓终身权益更像营销噱头——如果景区没有足够的二次体验内容，就算给了免票权，也留不住回头客。另一方面是可持续性风险，免门票后若配套服务跟不上，景区可能被迫“明免暗涨”，比如抬高摆渡车、索道价格来弥补损失，这种“套路”会彻底透支前期积累的好感，反而比收门票更招骂。 图注：摄图网（id：507784079） 再看恩施大峡谷的VIP优速通。说实话这种模式并非没有市场基础，其背后是游客对“排队久”的真实抱怨——2025年暑期景区接待量超65万人次，高峰时单日接待2.7万人，均创历史新高，排队问题确实亟待解决。从商业逻辑看，“付费享特权”在多个领域存在，机场的贵宾通道、银行的VIP服务，本质上都是用溢价换效率，景区想借鉴这种模式提升部分游客体验，初衷并非完全不可理解。而且优速通包含了370元的基础联票，单独核算特权费用为310元，相较于迪士尼高峰期数千元的尊享卡，价格看似不算离谱。 但这种尝试的底层逻辑是矛盾的。矛盾之一是公共属性与商业特权的冲突，迪士尼、环球影城是纯商业投资的乐园，建设成本高达数百亿元，优速通是其市场化运营的一部分；而恩施大峡谷依托的是喀斯特地貌等公共资源，具有天然垄断性，每一位购票游客都应享有平等的游览权利，把公共资源的使用权明码标价，本质是“二次售卖公共权益”。 矛盾之二是管理偷懒而非服务创新，解决排队的核心应该是优化预约机制、增加运力、疏导客流，而不是把问题抛给游客——要么花时间排队，要么花钱买特权。这种做法不仅回避了管理短板，更可能诱导景区放任排队现象，以凸显优速通的价值，被叫停实属必然。 3、景区运营，如何转型？
