到底谁还在逛名创优品？

新眸原创·作者 | 鹿尧 罗永浩与叶国富在《十字路口》的对话里，最具冲击力的不是“联名合作”的畅想。 对于“买你做的多，还是买泡泡玛特做的多？”这个尖锐的问题，叶国富的回应比他预期的更为激进——未来两年，名创优品将关闭并重开80%的全球门店，彻底“腾笼换鸟”，实现从零售公司向文化创意公司的彻底转变。 截至目前，名创优品全球门店网络已超7000家，80%就意味着近6000家门店将“推倒重来”。 与常规门店调整不同，此次变革核心是门店模型与产品结构的根本性变革。门店将从200㎡以下的小店升级为400-600㎡的主题化沉浸空间；产品则将IP占比从50%提升至80%以上，旨在通过漫威、迪士尼等高溢价联名商品，完成品牌定位的跃迁。 从行业趋势看，这场转型并非无的放矢。IP衍生品市场持续升温，盲盒、潮玩等文创产品凭借高溢价和强用户粘性，成为零售行业新增长点。 然而，激进转型背后的风险同样不容忽视。长期以来，名创优品在消费者心智中留下“平价实用”的标签，而转型后IP产品的溢价将导致价格带上移，三四线城市的消费者是否愿意为沉浸式体验和IP符号买单，仍是未知数。 除此以外，他口中“一年必须浪费一个亿养IP”的决心，却迟迟没能孵化出像LABUBU那样的现象级符号。但更大的问题在于，谁将为这场转型的巨额成本买单？升级后的门店将带来装修、运营成本的大幅提升，这对本就盈利承压的加盟商而言是巨大考验。 叶国富曾说，看得懂的是生意，看不懂的是机会。IP对于名创优品来说，究竟是生意还是机会？ 01 叶国富真的懂IP吗？ 叶国富对IP的理解，从一开始就带着浓厚的“名创烙印——不是迪士尼式的IP孵化，也不是泡泡玛特式的情感深耕，而是零售渠道驱动的“IP变现效率学”。 这种逻辑的形成，与名创优品近八年的IP转型历程息息相关。 2016，名创优品首次与迪士尼合作推出联名产品，意外发现IP商品的溢价能力远超普通日用品——同样的收纳盒，印上米老鼠图案后溢价仍能保持高销量，自此，IP作为名创优品“流量工具”的试水期。 这一阶段的核心特征是“借船出海”，用顶级外部IP破解低价标签的困局。在叶国富看来，“IP是最好的流量入口”，随后密集牵手三丽鸥、航海王等全球顶流IP，形成“爆款IP+高频日用品”的组合拳。 不涉及IP孵化，仅做产品联名开发；依托大量供应商的供应链优势，将IP符号快速转化为平价商品；通过7000+门店的渠道网络实现规模化销售。“IP+零售”的可行性得到验证，但也埋下隐患——过度依赖外部IP，缺乏自主话语权，且IP产品多停留在贴标层面，没有形成差异化价值。 在一定程度上，泡泡玛特的上市敲醒了叶国富。2021年泡泡玛特以LABUBU、MOLLY等自有IP实现超高的毛利率，让他意识到“自有IP才是长期壁垒”。于是名创优品推出“顶级授权+独家签约”的双轨战略： 一方面继续深化与迪士尼、哈利波特等顶流IP的合作，前者经过多年观察认可名创优品的开发能力；另一方面签约潮玩艺术家，启动自有IP孵化，提出“跑通的IP追加资源，低效的IP及时淘汰”的选秀式孵化机制。